“兴趣电商”概念下国货美妆护肤品牌的增长逻辑

来源:未知日期:2021-10-06 浏览:

  2020年6月,抖音正式成立电商部门,2021年4月,抖音电商提出“兴趣电商”的定位。在这短短的一年多里,抖音开拓出了一条具有自身特色的电商新发展之路。从去年开始,抖音电商尝试为商家们打造电商领域新的生意增长阵地。抖音首个平台级电商大促活动,即“抖音奇妙好物节”自2020年8月11日开始,于8月18日落下帷幕。

  如果说去年的初亮相展现出了抖音自身有能力有信心打造出“一条有抖音特色价值的内容电商道路”,那么今年的抖音818新潮好物节,则是抖音电商大促进一步走向成熟的表现。

  本次大促覆盖包括美妆、服饰、3C家电、个护、家居等数个品类,众多商家齐聚,与抖音一起见证新潮好物破圈。其中,美妆位列818期间行业电商交易额TOP前三。从一众美妆护肤品牌在818的收获中可以看到,在抖音电商,美妆护肤品牌的增长逻辑正在重新书写。胖鲸将从具体案例出发,对国货美妆护肤品牌在抖音818大促及整个抖音“兴趣电商”生态中的增长进行分析。

  毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2020年直播电商整体规模约达10500亿元,在整个电商市场的渗透率提升逾四个百分点至8.6%。而据《中国移动互联网发展报告(2021)》数据显示,截至2020年12月,直播电商行业规模逼近2万亿,电商直播超2400万场,电商直播用户规模达3.88亿。

  上述数据展现了直播电商的繁荣,这份繁荣的底层逻辑在于:相较于此前的图文电商,直播电商能够承载的需求更为多元。产品测评、场景打造、互动体验、一键购买等,直播电商可同时涵盖。

  相较于图文电商所依赖的搜索,直播电商的效率似乎并不占优势。毕竟在前者所营造出的购物环境中,消费者本身就带有一定需求,是一种“人找货”的场景。但不得不承认的是,后者的增量和想象空间,远远大于前者。

  今年4月,抖音电商提出“兴趣电商”这一定位。抖音电商总裁康泽宇曾表示,兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。

  在这样的背景之下,抖音推出了本次818新潮好物节。抖音818整体战况斐然:活动连续上线万小时,商家自播总时长1185万小时,累计看播人次304亿,单场支付金额破千万直播间177个。

  而透过数据和晚会这一外在形式,可以看到的是,抖音正在通过直播和短视频,开拓出专属于自己的广阔道路:突破原有电商的桎梏,以兴趣一词为轴心,打造集购物、内容、娱乐等于一体的新商业形态。

  在本次抖音818新潮好物节中,美妆护肤已然是交易额排名前三的行业。其中,国货品牌更是乘着抖音电商依托千场国潮直播,力图将文化及质感融入商业的理念之风,扬帆起航。

  为了进一步分析抖音818及整个抖音电商带给国货美妆护肤品牌的机遇和价值,胖鲸特选择了包括colorkey珂拉琪、自然堂和玉泽在内的三大品牌,对抖音电商所蕴涵的新增长逻辑进行剖析。

  这三大品牌脱颖而出亦有原因,首先在于三家品牌均为本次抖音818晚会的“行业赞助”赞助商,其次在于,三大品牌同时取得了傲人战绩:数据显示,玉泽抖音官方号粉丝数在18天内自5.1万增长至10.7万,玉泽自播间在818当天连续爬坡至抖音美妆GMV榜单第八名,创下自播新纪录;colorkey珂拉琪主推新品Hello Kitty唇釉则在开播前两天就直接售罄,爆品空气唇釉位列抖in爆款榜首位;自然堂在入驻抖音的半年时间里,已跻身美妆国货品牌TOP3,本次818期间,自然堂抖音官方直播累计场观近700万。

  在对三家品牌的采访中,有一个问题得到的答案大同小异。那就是“为什么要参与本次818”,针对这一问题,三大品牌表示,看到了抖音电商快速发展态势,与传统电商不同,兴趣电商理念下,人货场之间的关系、业务模型、流量分发模式等都有所不同。品牌内部将抖音电商定位为第二条增长曲线。而事实证明,抖音电商及本次818大促,没有辜负品牌商家的期许。

  抖音本次与湖南卫视联合,主打的就是内容生态。在整个晚会当中,共有30+组具有高人气、高话题度的明星及头部达人。同时于抖音、湖南卫视、芒果TV三大平台联动播出,再加上巨量旗下四大矩阵产品与多端社交平台传播,总曝光达到百亿+的宣发规模。这给商家及品牌打造了极大的流量城池,这样的超规模多平台联动的晚会,可有效助力品牌实现全方位露出,扩大人群覆盖范围。

  以玉泽为例,其作为本次抖音818新潮好物夜行业赞助,享受抖音晚会明星花式口播:玉泽精华乳“定义屏障修护,击退敏感危肌”。同时,玉泽在818电商行业会场多点位露出,实现抖音开屏、飞艇banner及电子屏超千万曝光。

  其次,抖音818并非仅仅在为品牌增长曝光上下功夫,全链路才是抖音本次晚会的最大亮点——从播放、宣推、互动到转化,一条完整的全链路在抖音818当中完美呈现;联合巨量引擎,抖音为商家们打造了一种包括台网联动、大小屏互动、矩阵式传播在内的宣播一体的新生产模式。

  在818当中,多位明星在抖音官方商城直播间带货玉泽爆款面霜及精华乳,同时美妆达利、钱疯疯登陆玉泽自播间,多渠道承接玉泽在晚会当中得到的千万级曝光,通过玉泽抖音小店实现流量到销量的有效转化,最终累计销售额破千万。

  红包雨、挑战赛、爆品秒杀、定制卖货专场等,这些玩法仅仅只是本次抖音818大促多元内容的冰山一角。总的来说,抖音818推出了特色玩法和自播巅峰赛玩法,为积极参与的品牌方提供免费流量和曝光。这实际上意味着抖音一直秉持着同一种理念:公平的个性化技术和流量分发逻辑,尽可能地普惠有趣好玩的高质量直播内容。

  在这样的规则之下,品牌们开始寻找适合自身的玩法。在兴趣电商逻辑之下,商家及达人们需要依托场景营销所带来的沉浸式体验,激发消费者潜在购买。

  以colorkey珂拉琪为例,在本次抖音818大促,colorkey珂拉琪创设甜酷转变大赛,吸引了全网超2亿人次围观。同时通过哆啦A梦、Hello Kitty等跨世代IP形象,推出足以引爆新世代的潮玩百色限量星品,最终实现品牌亿级曝光,GMV近2000万,爆款累计销量突破16.4万支的成绩。其负责人也认为,抖音的内容氛围能有效帮助品牌打造由品到销的全链路营销,可以锻炼品牌团队立体化作战的能力,通过一场campaign得到品+销的整体提升。

  自然堂的成功亦可归功于多样玩法,其参与抖音818新潮好物节之时,恰逢品牌20周年。自然堂开创了全方位站内直播矩阵,打造了品牌场景化主题直播间、抖音官方直播间联动、头部达人直播间流量加持的全域直播生态。

  自然堂自播间每日更新直播场景,带来不同主题的沉浸式体验。其中包括研发中心、生产基地专题直播,彰显品牌研发能力,溯源品牌文化;护肤教学直播,解析新品成分等。同时自然堂推出户外连线直播,打通户外互动;搭建互动游戏实景区域,以礼物产品礼盒、随机数字亮灯等形式调动用户参与积极性。

  这样丰富的直播玩法,营造出的是一种极为热闹的氛围感。当直播间能够通过优质内容留住用户,已经取得了胜利。哪怕最终用户并未下单,品牌已然通过抖音内容生态与消费者之间建立了情感联系。

  多元玩法实际上意味着差异化,这与抖音电商的理念相契合。所谓兴趣,本身就具有极强的个人化色彩,需要精准匹配到抖音上的每一个受众群体。品牌们在抖音上的最大对手不再是传统电商时代的所谓竞品,而是如何实现对自我的洞察,通过细分的差异化打法,实现对有相关兴趣的细分受众的吸引。也就是针对不同兴趣圈层做精细化匹配,从自身产品及品牌特点出发,通过多样化玩法,完成与目标受众的互动。

  在采访中,玉泽多次提到,在抖音电商更多的是希望实现品效合一,并不仅仅将其当做一个销售渠道,也是重要的拉新渠道、品宣渠道。

  从这个角度出发,大概没有比“兴趣电商”更为合适的平台了。毕竟所谓兴趣的洞察与培养,一定要基于优质、具有差异化的内容。随着目前受众细分化趋势加剧,品牌不得不变更原有的投放模式,营销逻辑也转向内容营销。自此,内容一词开始渗入品牌经营的每一步。

  从表面来看,抖音采取打造一场与湖南卫视联合的晚会,拉出近20天的促销期,带动明星带货等措施,活动关键词听起来可能不够新鲜,消费者在过去的几年中,已经经历了太多听上去相似的电商大促。但仔细对本次818进行分析可以看到, 抖音电商的内容生态,有自身独到之处。

  在晚会主舞台上,不同明星轮番登场,结合奥运、国潮、时尚等不同流量元素、热点话题实现圈层共振;再到晚会现场设立七大现场直播间,打造穿屏互动,实现直播与晚会的连通,直播间里的观众和互动内容亦是晚会的组成部分。

  而延展到整个818期间,无论是千场国潮直播,邀请知名作家、退役运动员、美食家等上线直播;还是上线“奇遇匠心”板块,传播非遗文化。甚至是细化到玉泽这一具体品牌,其在818期间的专属话题#击退敏感危肌等,都是抖音内容生态不同层面的具体表现。玉泽本身的品牌关键词可以总结为“医研共创、权威专业、皮肤科学级护肤品”。这一话题恰与其自身的产品属性和品牌调性相符合。

  抖音电商对优质内容的看重,本身就是对“品效合一”一词最大的助力。品牌商家想要实现品宣的目的,打造优质内容是最快的捷径。好的产品是优质品宣内容的底色,基于产品及品牌特色打造优质直播内容,从而在实现品宣的同时,激发消费者潜在购物兴趣。这是“兴趣电商”本身的逻辑所在,也恰与品牌目前的追求完美契合。

  “兴趣”一词本身就具有广阔的想象空间,无法被完全例举或量化,这就意味着基于这一概念所提出的抖音“兴趣电商”同样如此,充满无限商机和发展潜力。

  再来看看抖音如何实现这份想象力的落地,相较于宏观的角度来说,“兴趣”这样私密的词,本该从更为个人的角度切入。

  一个长期刷抖音的人,抖音可能比你自己还要了解自己。如果说传统电商得等到消费者搜索了某样东西,才会推送相关产品,抖音可以将那些尚存在想法中未曾付诸行动的潜在需求摆在消费者面前。

  因为用户的喜好、行为等都在抖音留下了痕迹。这些内容所形成的标签多到足以拼接成一个相对完整的“人”。这时的抖音更像是一位了解自己的好友,技术不再冰冷。

  在整个大的“人货场”框架中,抖音足以通过庞大的用户群体、精准的用户画像、自带的高流量池等提供“人、场”基础。对于商家来说,任务似乎清晰明了:如何将“货”嵌入其中。

  这个问题颇有些知易行难的意味。而商家似乎能从本次抖音818大促中,colorkey珂拉琪、自然堂和玉泽等三大国货美妆护肤品牌的成果当中汲取到几分经验。将这次818看作一次“演习”,三个品牌显然各有战术,这也是“好内容”的差异化体现。

  从共性的角度出发,好的产品本身就是好内容的基础。品牌要做的是依托好产品,打造具有特色的直播内容;剩下的可以暂时放心大胆地交给抖音,其智能分发技术自会帮助品牌找到精准人群,抖音目前对于商家最大的公平就在于优质内容所获得的免费流量。

  一旦早期投放获得了相对准确的用户画像,商家即可匹配与这一群体相对符合的达人,最终实现良性循环,逐渐扩展边界,打破“精准”的局限。

  colorkey珂拉琪、自然堂和玉泽的一大优势在于,已经自带粉丝效应,具有品牌力。从818具体玩法也可以看出,打造优质自播直播间、打造爆款、进一步实现用户心智占领才是其目前想要实现的效果。

  抖音818大促帷幕已落,但这场“直播电商运动”显然尚在发展中。一场“抖音新潮好物夜”,抖音将自身做电商的决心和优势展现给了外界。“兴趣”无边界,“兴趣电商”亦如此。

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